La durabilité comme élément de votre plan de communication

Nous ne pouvons plus y échapper. L’entrepreneuriat durable n’est plus un “nice to have”, mais un impératif. Nous faisons des choix plus conscients pour nos achats, nos déplacements et même notre choix d’employeur. Les entreprises ressentent cette pression à agir de manière durable, tant de la part des jeunes générations que des investisseurs et des consommateurs.

C’est une opportunité de mettre en avant la durabilité au sein de votre entreprise. Cependant, en pratique, cela n’est pas aussi simple. Là où d’autres messages publicitaires s’en sortent avec des affirmations exagérées (« Plus blanc que blanc » de Dash ou « The best a man can get » de Gillette), des peurs (« Ne laissez pas les moisissures gagner avec HG ») ou une répétition incessante du message, ce n’est pas du tout le cas pour la communication sur la durabilité.

Les Belges croient seulement 14% des multinationales en matière de communication sur la durabilité. Et voici le paradoxe : nous prenons ce sujet très au sérieux et voulons que les entreprises s’y investissent, mais en même temps, nous sommes plus critiques que pour tout autre sujet. En fait, plus l’entreprise est grande, plus nous sommes critiques.

Prenez par exemple TUI, qui a lancé l’année dernière une campagne sur les “vacances axées sur l’avenir”. Bien intentionnée, mais cette communication durable n’a pas convaincu les consommateurs. TUI a même dû entamer une communication de crise après des accusations de greenwashing. Beaucoup d’entreprises ont peur que cela leur arrive également et, par crainte, se ferment. Résultat ? Elles partagent leurs rapports ESG dans leur communication, mais ne vont pas plus loin.

La communication sur la durabilité peut vraiment faire une différence pour votre entreprise. En exprimant clairement votre stratégie de durabilité, vous pouvez accélérer le processus, car vous serez confronté à vos promesses. Tant que vous êtes sincèrement impliqué dans le sujet et que vous êtes conscient de la posture critique du public, la communication sur la durabilité va au-delà du simple partage d’un rapport ESG. Voici quelques éléments à prendre en compte :

1. Soyez honnêtes. Parlez des actions et ambitions que vous pouvez réaliser, à court et à long terme. Par exemple, si vous avez un produit durable, mais que votre emballage est encore en plastique à usage unique, admettez-le auprès des consommateurs. Expliquez que c’est un prochain pas vers la durabilité. Cela rend votre entreprise plus humaine et montre que vous êtes réellement engagé et non simplement intéressé par les aspects “verts”. Cacher ou minimiser certains faits vous dessert souvent.
2. Trouvez le bon équilibre entre rapports objectifs et histoires. Évitez de submerger les consommateurs de données. Ces rapports n’attirent pas. Utilisez plutôt vos chiffres pour raconter une histoire crédible sur ce que vous représentez et ce vers quoi vous allez.
3. Osez aller plus loin. Inspirez et impliquez vos employés, clients et parties prenantes dans votre démarche, et voyez comment vous pouvez ensemble atteindre vos ambitions.

Kruidvat a récemment donné un excellent exemple. Leurs sacs à bonbons iconiques ne sont plus en plastique, mais en papier. Ils ont mis en avant cette application concrète et frappante, ont partagé leur histoire avec des chiffres honnêtes et l’ont combinée avec leurs ambitions (en matière de durabilité) à long terme.

Vous souhaitez également vous attaquer à votre communication en matière de durabilité, mais ne savez pas par où commencer ? N’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de rédiger ensemble votre histoire durable.