Presse flamande et wallonne : pourquoi traduire un communiqué ne suffit pas

En Flandre, une approche directe et très structurée fonctionne généralement bien. Les journalistes s’attendent à identifier rapidement l’information, à en comprendre sa pertinence et à repérer immédiatement les éléments exploitables : chiffres, citations, visuels, timing, porte-parole. Le contact y est également assez pragmatique. L’e-mail est le canal privilégié, tandis que l’appel téléphonique peut rapidement être perçu comme intrusif ; sauf en cas de breaking news ou d’urgence.

Cette logique se reflète également dans la construction du pitch par mail. Pour les rédactions flamandes, mieux vaut aller droit au but : quel est l’angle, quel est le chiffre ou l’élément qui le rend pertinent, et pourquoi est-ce intéressant maintenant ? En résumé : pas de détours, mais une accroche immédiate.

Du côté francophone, ce contact prend plus volontiers la forme d’un échange. Il y a davantage de place pour la contextualisation, pour répondre aux questions, pour affiner l’angle ensemble ou faire évoluer l’histoire au fil de la conversation. Le téléphone y joue un rôle plus central, précisément parce qu’il permet de mieux comprendre ce que recherche le journaliste — et d’adapter le sujet en conséquence.

Cette approche demande cependant une certaine maîtrise de la part du consultant. Un pitch téléphonique ne doit pas seulement être intéressant ; il doit être fluide, naturel et convaincant. Il ne se lit pas : il se raconte. Il faut bien connaître son sujet, anticiper les questions possibles et suivre de près le média pour pouvoir pivoter rapidement si le premier angle ne prend pas. Parfois, c’est là que se situe la véritable valeur ajoutée : ne pas s’accrocher à une seule approche, mais chercher ensemble la meilleure porte d’entrée pour une même histoire.

C’est précisément pour cette raison qu’une stratégie de type “copier-coller” fonctionne rarement. Traduire un communiqué en soi n’a rien de compliqué sur le plan technique. Mais un bon pitch demande plus qu’une simple maitrise de la langue : il suppose un sens du timing, une connaissance fine du paysage médiatique et une véritable compréhension de la manière dont chaque journaliste préfère se voir proposer un sujet. Dans la pratique, un pitch pensé pour une rédaction flamande ne convaincra pas toujours immédiatement un journaliste francophone — et inversement. Cela ne signifie pas que le sujet n’est pas pertinent, mais que l’approche ne correspond pas forcément d’emblée aux attentes du média.

Cette adaptation passe aussi par un élément essentiel et trop souvent sous-estimé : le ciblage du bon journaliste. Les rédactions sont fortement sollicitées et beaucoup de journalistes sont lassés de recevoir des propositions qui n’ont aucun lien avec leur domaine de prédilection. Un bon pitch ne repose donc pas uniquement sur le bon message ou la bonne approche régionale, mais aussi sur l’identification du bon interlocuteur, au sein du bon média et ce au moment opportun.

Pour les entreprises qui souhaitent communiquer à l’échelle national, une chose est claire : un message ne doit pas seulement être traduit, il doit être intelligemment pitché. Communiquer au-delà de la frontière linguistique exige une compréhension de deux réalités médiatiques, une connaissance des rédactions et de leurs réflexes journalistiques, mais aussi l’expérience nécessaire pour adapter un sujet à chaque région, à chaque média. C’est pourquoi une stratégie de relations presse nationale en Belgique repose rarement sur l’envoi massif d’un communiqué. Elle prend plutôt la forme d’une combinaison de deux approches régionales, articulées autour d’une même histoire.

Et c’est précisément là que réside la valeur ajoutée d’une équipe biculturelle. Pas seulement dans la capacité à travailler dans deux langues, mais dans la connaissance fine des médias, des journalistes et de leurs attentes spécifiques. Des consultants capables d’identifier le bon interlocuteur, de choisir la bonne approche et de faire résonner une même histoire différemment — en Flandre, en Wallonie, ou de manière cohérente à l’échelle nationale.